原标题：月营收3亿的体验课是怎样的？深度拆解斑马Ai课
作者：明文密码 来源：每天都在找钥匙（edu-tec）
前 言
本文主要从『体验课运营打法』和『产品和教学』角度拆解教育界黑马—『斑马Ai课』，全文约9297字，主要包含：
斑马简介：斑马ai课是谁？主服务模型是什么？
流程还原：5天体验课到底做了些什么？
分析思考：运营上有什么可借鉴的打法？
拆解还原：斑马英语的一周课程之旅？
分析思考：斑马英语的口碑秘诀。
写在最后：一些发现的问题及总结。
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简介：『斑马AI课』是谁？
『斑马ai课』为”猿辅导”公司在启蒙阶段的布局产品，k12从业同学想必对这家公司并不陌生：网易系离职高管创业，最早做粉笔公考，后转向k12领域，旗下的k12产品猿矩阵『猿题库、小猿搜题、猿辅导』，在业内名声响亮。2020年3月公布完成新一轮十亿美元融资，创在线教育创业公司融资最高记录，融资后估值达78亿美元，为未上市教育公司中的最高位。
2017年下半年起，『猿矩阵』的中小学生覆盖率超过50%，开始布局『幼教阶段三驾马车』，目前，已可见『斑马英语、斑马思维、斑马语文』的启蒙产品矩阵。
【猿辅导相关产品布局】
去年9月，猿辅导传出旗下『斑马英语』单月营收过亿，几乎达到行业平均水平的2-3倍，续课率达到55-60%之间。3月，据创始人李勇透露，『斑马ai课』长期正价班学员超过50万，慢慢的变成了猿辅导大班课之外的重要营收来源。
『斑马ai课』面向的是2-8岁的儿童及其父母，启蒙市场规模估计3000+亿，有着广阔的想像空间，但这个赛道里玩家众多，竞争激烈，那么，斑马在各个环节上的做法是怎样的？
- 产品上：早早布局，前期以工具获客，后打造出核心产品『斑马英语课程』，再逐渐拓科到思维课及语文课，获取对不同需求感兴趣的用户的同时，也拓展了用户价值百科，降低了获客成本。
- 获客上：在抖音、头条、微信疯狂进行付费投放，抢占用户；同时自建流量矩阵，拥有可观的用户量（app累计下载量2800万，微信关注14万）。
- 转化上：建立分级转化机制，降低用户决策成本，逐步培养信任。自有流量用户主要导向『低价5天体验课』，通过体验试用后再转向89元首月优惠的正课；投放用户直接导向为期一个月的89元月月课/49元双周课，再在完结后做续报。今年2月，斑马英语改名为斑马ai课，融合多科交叉购买，据了解，整合后的『斑马ai课』3月整体营收超过了3亿。
- 服务上：采取『非真人线上课程』形式（录播+互动录播），一周五天，每天15分钟，除课程外，还提供每日练习和微信群服务。边际成本近零，使用者真实的体验较佳。
【斑马的业务流程简图】
虽然英语、思维、语文均有布局，整体而言，当前产品成熟度更高的主要是斑马英语。
因此，下文就以斑马英语5天体验课这个『切片』为例，对运营打法及教学产品分别进行拆解分析。
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还原：5天体验课，到底做了些什么？
先来按时间线还原下运营动作：
1、购买/领取体验课
用户可从多个渠道进入到『体验课报名』页面，主要有下图中的渠道。
【购买入口】
通过在微信、抖音、头条等平台（分别对应父母们的社交，娱乐、资讯等需求）广撒网，投放89元的首月活动课，以获取精准用户。
同时，对被沉淀到自有流量池中的用户，app注册后即赠200元课券；如用户选择观望，也可继续使用产品的其它免费功能内容，但首页突出『0元体验课』，需要时可先进行尝试。体验课过程中，再由助教进行推波助澜；而公众号在菜单栏中央位置就是『体验课』，首关后会立即推送体验课，48小时内也会重复推送。
【公众号&app中引导使用者真实的体验课程】
用户点击体验课进入详情页后，点击『免费领取』（之前是9元课程，疫情期已改为0元，可免费领取），选择孩子年龄阶段，即可完成课程领取。
领取后先提示『分享给好友』，做一波拉新。然后再提示『添加助教微信』。app的『课程tab』中也自动添加了体验课相关信息。
【购买/领取流程】
2、等开课期间
购课完成后，用户可能需要等待几天才能开课。在等待期间，主要有以下几件事：
- 引导添加助教微信，后续动作以助教为主要服务方和用户联系。
- 做好课前准备：由助教提醒家长完成课前准备工作，如关注公众号、绑定帐号等。
- 拉群并组织班会，班会大致上可以分为几个环节：
- 自我介绍：助教发送自己的自我介绍视频，并邀请小朋友们也录制一段自己的自我介绍小视频，约五分之一的小朋友在班会期间，即时按要求录制发回，每个视频助教都当场进行了语音点评，孩子对老师的熟悉感和亲密度快速得到了一次提升。
- 上课安排简介：主要介绍课怎么上，以及一些需要注意的几点。
3、开课中
正式开课后，在课程安排上，第1-3天为新课，第4-5天为复习课。
主课主要在app中进行，会自动生成『任务清单』，点击一个个完成即可。
前4天（新课+复习的第1天）都是『视频童话剧+app互动练习』的形式，只有最后一天，以20分钟的『互动ai课』形式进行串联复习。
【受欢迎的zebra call环节】
- 微信『中教小视频』
每天中教老师会发『小视频』，内容为当日单词、句型的带读，同时会进行发音需要注意的几点讲解。中教老师录制时会开小表情和趣味滤镜，颇有亲和力。
- 微信群点评服务
每天微信群内，老师会发布『录视频』小任务，要求孩子在身边找素材，练习今天所学习的词汇和句型，然后将视频发回群中，助教会逐个给出语音点评。
在体验的过程中，这个活动的参与率大概在20%左右，部分小朋友会反复录制视频希望得到老师点评，老师的点评也是鼓励为主，由几个环节的模板打乱顺序组合生成，每条听上去既有一些差异，又方便培训和执行。
【小朋友发出视频作业，助教一一点评】
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思考：『斑马英语』的产品口碑秘诀？
儿童启蒙产品，用户是儿童，但最终买单的是家长。而要达到『家长买单』这个『最终效果』，产品至少需要解决以下几个问题：
a. 找到家长愿意为之买单的关键因素，重点做透：关键因素即『用户为之买单』的核心原因，对于教育产品而言，就是『效果』。
b. 找到影响家长买单的可能顾虑，尽可能消除或缓解：顾虑是指『如果不解决，用户可能不会买单』的隐忧和风险。即使不能完全解决，也要争取说服用户『我比其它竞品风险小』。
c. 找到家长愿意为之买单的影响因素，力争做好：影响因素就是『附加分』，条件允许下做得『越多越好，越好越好』，不同产品通常从自身品牌调性、教研主张、技术优势等角度出发，选择强化不同的影响因素，从而形成不同的产品特色。
分别来看看斑马的情况：
1、关键因素：家长决策的『一个核心点』
教育产品的关键就在于『有效』。在启蒙类体验课中，『有效』比较特殊，分两层：先表现为『家长发现孩子不排斥、甚至能主动』，再表现为『家长相信继续这样学，能有好的效果』。
『有效』的第一层：斑马英语如何让孩子『主动要学，反复要看』？
- 采取符合儿童心智的『童话剧』视频表现形式：儿童具有形象思维的特点，且注意力不集中，为儿童设计产品，需要迎合儿童特质，才可能被他们青睐。在五天的体验过程中，每天的视频课可串连成一条『故事线』，采取童话剧的设计方式，融合了生活常识及价值百科观引导，富有想像力及情感。虚拟场景+真人外教的表现形式，孩子看课程就像看动画片，也就更容易感兴趣。
【五天的视频剧情可串联起来】
- 选用讨孩子喜欢的老师：课程中穿着打扮富有童趣的外教老师+社群中开启趣味滤镜和小表情的中教老师，都是小朋友容易接受和喜欢的形象。外教老师们在语言、动作、表情上生动活泼，易于引发儿童模仿，仿佛一位『能穿梭于童话故事中的有趣的大朋友』，中教老师相对而言也较有亲和力。
【斑马英语的老师】
『有效』的第二层：斑马英语如何让家长『相信和看到学习成果』？
尊重儿童学习的客观规律，打造实际有效的产品：斑马英语在内容设计的科学性上不乏可圈可点之处，主要体现在几点：
- 用『英语思维』解决问题：与一些同种类型的产品中，主线『老师面向镜头上课』，中途再引导出一些情节上无关联的『散装视频片段、游戏练习』不同的是，在斑马英语的教学设计中，一个故事就是一节课，『英语』是孩子理解剧情、和外教交流、搞定情节任务的工具。孩子需要在外教的引导下通过线索进行猜测，才能理解剧情，看懂故事。而这样的一个过程，也是孩子建立起『知识和场景关联』的教学过程。（这就像为什么我们说外语生活环境对习得外语很重要，因为在外语生活环境中，学习者需要运用外语来解决情境中的问题，也就是所谓的”用英语思维”。）
- 多种方法，大量输入：视频课程虽然是『全英文』，但外教综合运用韵律教学，tpr教学等方法，通过歌曲韵律+夸张的动作表情+不断重复，让孩子做到在对剧情保持兴趣的同时，大量输入。
- 循环安排复习巩固：3-7岁儿童的短时记忆容量仅为『3加减2』个组块，3岁基本只有无意识识记，5岁之前普遍还没有形成记忆策略，这在某种程度上预示着儿童产品要『有效』，不仅要采取儿童感兴趣的表现形式，更要遵循儿童认知记忆的规律，在环节设计上下功夫，做到让他们『跟着走，即可学会』。斑马英语的内容框架较之部分同类启蒙产品『各环节分离割裂』的情况，做到了各个环节始终紧扣『知识目标』，前后呼应。（比如要学习一个新词『pink』，这个单词在一周中至少被循环9+次，且形式多样，包含『视听输入，多通道呈现、多维度训练、书面语境中阅读、口头语境中交流、带读、开口跟读、自己表达』等，可以轻松又有效地帮助儿童掌握。）
【新学的单词/句型，在一周内会以不同形式、被循环多轮安排进行巩固复习】
- 设定环节，向家长做『有效暗示』：社群中每天要求孩子『录视频』，再发到群里。看到众多『别人家的孩子』用稚嫩的童音说着今天新学的句型和单词，家长们很难不产生『课程还挺有用，这么多孩子都学会了』的印象。而『学习报告』也某些特定的程度上起到了『即时效果暗示』的作用。
2、顾虑因素：缓解家长决策可能的『两点担忧』
家长要购买线上启蒙课程，顾虑可能有很多。比如孩子会不会误操作或损坏设备、会不会用偷偷玩游戏、会不会电子设备上瘾等。较之其它竞品，斑马考虑得更多的主要是两点：
- 仍有部分家长担忧孩子习惯了游戏化学习，影响今后进入学校教育体系后的专注力：启蒙类产品普遍在练习环节采取『小游戏』的形式，也确实能吸引孩子的注意力。但斑马是个例外，甚至能够说是『去外显游戏化』的，仅在一些反馈效果中做了趣味激励，把主要的趣味性放在了『视频课程童话剧』的设计上，这迎合了部分家长对游戏化设计的担忧，也是其独有的产品设计策略。
- 多数家长担忧孩子过早过多使用电子设备，伤害眼睛：斑马的课程一般在15分钟左右，基本在可承受范围内，同时提供了pad版，家长也可在pad上给到孩子使用，避免小屏对视力的影响。
3、影响因素：缓解家长在启蒙教育中的『三层负担』
在有启蒙教育意识的家长中，选择系统化课程，而非『早教辅具辅材』的重要原因，一是课程更系统（有效），二就是课程有专人老师教，比『自己教』费的力气小。但实际上许多课程还是需要家长不断投入精力时间，斑马在『为家长进一步减负』上也有一些考虑和设计：
- 孩子不会操作-需要帮助：儿童的认知理解能力不及成人，使用电子设备做学习的能力也偏弱。斑马在操作上极致简单，几乎只保留了基本的『点击』型交互，也没有如一些产品『拖拉点拽摇』，追求形式丰富酷炫。按钮提示大且醒目，家长基本不用太多帮助，孩子就可直接上手。
- 孩子不愿学习-需要监督：课程本身能粘住孩子，也就无需监督，孩子能『主动要学、反复观看』。
- 孩子学不会-需要辅导：有时家长还需充当『督学』的角色，比如记录孩子哪里没有学会，课后制定复习计划。斑马在设计时较尊重儿童学习语言的客观规律，循环安排复习的设定，也可以某些特定的程度上减轻家长负担。
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写在最后
在5天的体验课中，运营打法在整体上比较完整规范，也不乏一些可圈可点可学习的地方。但我们发现两个问题：
一方面，群活跃度上，多期体验营均存在第一天开营时较为热闹，后续几天活跃度有所下降的情况。
用前面的目标框架检查斑马的运营环节设计，能够正常的看到：虽然在各个目标上均有相应动作，但对应到『群留存和活跃』的动作相对较少&重复性高，这也是造成目前情况的原因之一。
如果能考虑更丰富的促活、留存的群内活动，为用户设计『惊喜』，使用户持续感受群价值百科，也许能对主课产品形成实际更有效的补充。
另一方面，规范化的流程虽然『容易培训、质量稳定』，但如果太依赖『规范化』，也存在助教难以进一步打造亲密度和信任度的问题。
据了解，斑马在招聘助教老师时主要要求是『纯正美音』及『小视频有亲和力』，入职后经过三天培训后上岗，给到『标准话术文档』。在此规范之下，就像助教老师们自己所吐槽的『一小时点评量大几十到一百加，像是一个没有感情的点评机器人』，用户一开始可能新鲜，持续一段时间之后，多少也会察觉到『套路』，从而使社群运营原本所希望打造的『人工贴心服务』这个目标被削弱，有些可惜。
在做完上述分析后，产生了一点疑惑：
启蒙产品的社群服务，多数走『家长育儿小课堂+课程卖场』路线，主要内容是鼓励、教育家长如何帮助孩子学习，以及举办秒杀抢购等活动。而斑马的社群服务更像『孩子的课后辅导课』，主要是提供服务，转化上做得比较轻（后几天有进行拼团，但即使回复人数较少，助教也放任自留，没有进一步动作），和一众『体验课最后两天连环轰炸卖课』的同种类型的产品比起来，仿佛『一股清流』。
斑马在自有流量池用户的转化上，究竟是怎么考虑的？
至少有两种可能：
- 可能1-现阶段以『月课续费』优先，其次才是『体验课转化』：投放获取的精准用户直接转化到月课，可能耗费掉了目前助教团队的大多精力，续报产生的价值百科性价比更高，助教可能以续报为核心kpi，而在实际工作中淡化低价体验课转化。
- 可能2-产品本身不错，家长孩子有一定认可度，采取目前做法，转化率也可接受。
当然，在体验过程中，也发现存在以下待商榷的问题：
- 至少在低价体验课阶段，『ai』仍停留在概念阶段：斑马英语于2020年2月正式更名为『斑马ai课』，但目前的课程设计中，五天体验课中仅最后一天有互动课，主要做跟读和选择。跟读测评环节也有众多ai伪直播产品的通病——儿童开始时不知情以为是现场，但重复多次后，一旦发现即使答中文或敲桌子，几次后仍会得到鼓励及外教表扬，则容易丧失兴趣。
- 内容含量较低：教研框架符合儿童习得外语的基本规律，也对标到了多个国际英语标准（根据官方描述，最高可达到CEFR A2，剑桥少儿三级，剑桥通用的KET水平）。但和其它同种类型的产品相比，存在内容含量较低的问题。以L2阶段为例，按斑马的标准对应的是6-8岁儿童，一天仅学习3个单词，1-3个句型，一周中又有2天时间仅仅用于复习，部分有基础/语言天赋较好的孩子可能『吃不饱』。整体来看，更适合用作『零基础启蒙』，或作为『有基础儿童的补充课』。
【休验课L2的知识目标】
市场上的启蒙类课程大多引进知名版权教材，再进行二次加工。这样做的好处是在权威性和内容质量上有一定保障。
但斑马英语却不知当初出于怎样的考虑，走了一条『不同的路』：选择『自研』。
挑战自不用说，机会也很明显：可以依据中国用户的需求来做设计，有着更大的灵活自主性。
从目前来看，斑马英语的课程产品设计至少在『周』维度上比较合理，有一定值得学习的地方。作为教育行业从业者，期待并衷心祝福未来的『斑马ai课』。
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来源：生源多多
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