原标题：「学习园地」2020年，知识付费将何去何从？
现在这个时代，似乎手机里没几个付费APP，都不好意思跟人打招呼了。尽管兴起时间不长，但知识付费俨然已是年轻人竞相追逐的时尚潮流。
据预测，到2020年中国在线知识付费规模将达到235亿元。然而，源于知识大爆炸背景下大众的知识焦虑，知识付费却一直饱受争议。要想拨开迷雾，就要求我们弄清以下几个问题。
为何有人愿意付费去购买知识？
互联网时代，知识付费的经济逻辑之所以成立，主要是由知识大爆炸与注意力稀缺之间的内在矛盾所决定的。
当今，人类处在知识大爆炸的时代，各种新知识层出不穷，知识的生产、传播和分享呈现出扁平化、碎片化、几何级增长等特征。美国学者克莱·舍基提出“认知盈余”的概念指出：
人们慢慢的变多的闲暇时间不再只是用于消费，而会用于共享和创造。一旦满足专业领域的知识、自由支配的时间、接入互联网的条件和主动分享的热情等四个条件，那些受过良好教育的公众就能在互联网上贡献自己的“认知盈余”，形成蔚为壮观的知识传播浪潮。
“认知盈余”构成的知识世界犹如排山巨浪，人们的时间和注意力却始终有限。无限知识和有限注意力之间的张力，不仅构成用户知识焦虑的来源，而且提高了人们甄别、筛选和获取知识的时间成本。
尽管互联网上免费知识随处可见，但用户却难以在有限时间内作出高效选择，因而会以支付费用的方式，向自己信任的专家、学者等知识服务者购买知识付费产品，降低筛选信息的时间成本，获取具有针对性的知识。
注意力稀缺造就了繁荣的知识付费市场，而那些最受欢迎的知识付费产品，也一定是体现了稀缺性的知识。互联网上的知识是海量的，但并不是所有的知识都能形成知识付费产品。
国内学者喻国明认为，知识付费所提供和分享的知识，最重要的包含：“低频度使用的知识”“跨界度高的知识”，以及“降低或减省人们获得知识的时间付出、精力付出以及增强人们理解力的知识”和“有借鉴意义的个体体验性内容、个性化量身定制的知识”。这些知识类型无一例外，都体现了稀缺性，不仅是知识本身的稀缺性，还包括了获取的稀缺性。而这两方面的稀缺性，恰恰构成了知识付费产品的价值百科来源，也支撑起人们的支付意愿。
用户花钱购买的并不是知识本身，而是附着在知识上面的稀缺性与不可替代性。因此，越是用户稀缺的知识和内容，越能轻松的获得用户的支持和关注。然而，这种对稀缺属性的追求，却容易导致“买椟还珠”式的价值百科错位，引发虚假学习的风险。
人们蜂拥般地购买知识付费产品，一旦将其揽入怀中，就仿佛已经占有这些知识，至于花没花功夫去学习、到底有没有学到知识，反而关注不足。知识付费让人陷入一种心理消费的幻象之中，将付费行为等同于学到知识，只注重心理感觉上的满足，徒有缓解焦虑之架势，而无实际获得，成为一种虚假的学习。
作为经济行为的知识付费，遵循的是供需平衡的经济规律。知识的价值百科，取决于知识本身的稀缺程度，也取决于获取知识的难易程度。只有真正向用户更好的提供稀缺有用的知识，才能够形成付费的市场逻辑。这是互联网免费时代，知识付费能够兴起的原因，也是其形成持续的商业模式、长盛不衰的重要保证。
知识付费的崛起靠什么？
知识付费，以市场化的方式，将人们的“认知盈余”货币化，构成了知识经济时代独特的知识生产与传播范式。在线化、专业化和产业化是新一轮知识付费兴起的主要特征。从线下传统的培训、出版、教育等知识传播机构，转向在线化的知识付费机构；从共享、开放式的知识社区，转向紧密分工协作、以平台为载体的专业化和产业化的知识传播新范式。
知识生产与传播范式的变革与升级，不仅能够大幅度提高知识生产传播的效率，而且能将知识经济的理念落到实处。在知识付费的推动下，知识的生产与传播成为一种新兴的精神文化领域的基础性产业，不仅创造了巨大的经济价值百科，而且富有社会效益，能够源源不断地为其他领域的社会大生产提供智力支撑和精神动力。
技术是知识传播范式变革的重要推手。近现代以来，报纸、广播、电视、互联网等媒介相继登场，技术赋能进一步提升了知识传播效率，大幅度的降低了成本，知识更新的周期越来越短。
进入移动互联网时代，知识付费作为知识传播范式的最新变革，与移动互联网、音视频直播等技术的突破发展有着密切的联系。而且可以预见，在更高速率、更小时延的5G技术，传感器和物联网技术以及人工智能技术的影响推动下，知识传播将迎来应用场景更为丰富、互动方式更加智能的崭新阶段。
产业资本则是推动知识付费崛起的另一驾马车。以往的知识传播多是松散、自发、自愿的个体行为，到知识付费时代，则形成了一整套包括选题策划、人气聚集、产品打磨、IP打造、生态运营、技术支撑等各个环节、不同工种密切分工协作的产业机制，是一种典型的社会化大生产。
知识生产传播的在线化、产业化，在带给人们更多优质、更高享受的知识产品的同时，也容易引发过度商业化的问题，突出表现在知识的庸俗化、娱乐化和简单化方面。
为了迎合用户的口味需求，为了更好地面向大众进行传播，知识付费机构必然会对知识进行精简转化、通俗表达等包装处理，知识的准确性、逻辑性、专业性可能会被牺牲掉。
当知识传播从知识需求导向转向用户兴趣导向时，知识难免沦为任人打扮的“小姑娘”。“得到”宣称“每天半小时，搞懂一本书”，知识付费成为典型的快餐式消费，虽能果腹充饥，但营养价值百科也将大打折扣。
因此，知识传播必须以准确、客观为依据，不能为了商业利益而出卖最基本的真实。作为传播行为的知识付费，必须尊重传播的客观规律。在这一点上，付费与传播规律之间有着不可调和的矛盾，我们一定要警惕“认知盈余”货币化可能会引起的娱乐化、庸俗化风险。
2020年，知识付费将何去何从？
信息技术革新引发第三次工业革命，正推动和倒逼形成第三次教育革命。教育和学习不再只是发生在校园和教室里，通过互联网随时接入各种教育资源，户外空间、咖啡馆，乃至移动的高铁都能成为学习发生的场景，人人时时处处可学的终身教育体系和学习型社会，正在成为现实。
知识付费，正是第三次教育革命生动的实践。知识付费方兴未艾，背后不仅体现了人们对于知识价值百科的关注和尊重，体现了知识经济时代，知识生产传播的内在规律及要求，更反映出在移动互联网、人工智能等新技术上的支持下，人们学习方式正在发生根本性变革：教育和学习正在变得无处不在、随手可得。
知识付费的本质是教育，这就要求我们不仅要关注它的经济属性和传播属性，更要回归它的教育本质；不仅要遵循需求供给平衡的经济规律和以用户为导向、注重体验的传播规律，更要遵循以学习为中心、以个体全面发展为目标的教育规律。
如果我们过于强调知识付费的经济属性或者传播属性，而忽略它的教育本质，就可能为了营销或者体验牺牲知识本身的价值百科，陷入虚假学习或者学习“虚假知识”的风险中。
要想通过知识付费真正学到东西，就必须回归教育本质，真正从学习者需求出发来设计课程和产品。不仅要考虑到知识的稀缺性、真实性和可传播性等外在属性，还要考虑知识对用户的真正价值百科所在，更要设计适当的训练和实践环节，让知识突破浅尝辄止的传播层面，内化为个体经验和思想。这样，学习才会真正发生，知识付费才能让人真学习、学到真知识。知识付费唯有通过课程化的精心设计，才能深入人心，让人真有所得。（作者系清华大学新闻与传播学院教授、常务副院长陈昌凤，清华大学新闻与传播学院博士后研究员李凌对本文亦有贡献）
（来源：《人民论坛》杂志，原文标题《知识付费的多重属性与本质特征》）
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